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发布日期:2018-2-26 15:54:56    来源:网络

 中国本土品牌的这一年:转型不断,有输有赢

 

    中国上海——李宁在纽约时装周期间“天猫中国日”的走秀引爆“中国制造”的热点,除了展现中国本土品牌“走出去”的硬实力,本质上还是为了达到突破国内营销及卖更多限量版“潮牌李宁”的作用。在过去一年里,还有一批本土品牌在默默发力转型。

    这批品牌的发展路径相似,他们大多在90年代及2000年初靠着实体零售渠道优势崛起,而随着电商的冲击及Zara,H&M,优衣库等海外快时尚品牌占据人们的衣橱,本土时装零售品牌必须创造产品附加值,升级供应链,挑战全渠道,优化企业管理体制,才能让品牌从内而外焕发活力,避免被市场残酷淘汰。

    普华永道的数据称,中国消费者服装及鞋类产品的消费将达到5000亿美元,而麦肯锡去年底发布的《2017中国消费者调查报告:“双击”中国消费者》显示,中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致,他们更为密切关注产品的性价比,其中偏爱服装及鞋类国产品牌的受访者达到42%。虽然这个市场是块大蛋糕,但服装的竞争永远是会更加激烈的,尤其是对于大众定位的品牌。

    大众消费心理决定了这种竞争激烈的程度:消费者都行要个性的,跟别人不一样的,但在真正购买时,他们买的还是随波逐流的东西。你能做的就是拼价格、拼性价比、拼潮流、拼服务这些产品设计之外的因素。

    目前不是一个中国品牌跟国外品牌的比拼,而是新品牌跟有稳固地位的品牌的竞争。根据OC&C的报告“Standing Out from the Crowd”,本土品牌的“接地气”优势,很可能在接下来一年对国际大牌造成威胁。

    据悉,在目前披露2017年业绩预报数据的41家服装上市公司中,有39家公司预盈,其中,有8家服装上市公司预计净利润实现翻番。似乎我们能预见2018年将会是本土品牌的春天,但对于品牌历史积累不长的本土品牌,路子还很长。本土品牌的定位还处在趋同的发展阶段,但在遭受市场饱和后的洗牌后,会有越来越多的服装品牌开始承载更多的“价值”。

    到底哪些本土品牌在过去一年成功调整商业战略,又有哪些品牌在新的一年急需转型?


山东如意集团

成立于1972年

    在过去两年在国际上激进地“买买买”的山东如意集团,在去年完成控股以色列男装Bagir集团、收购Aquascutum、Trinity 集团后,在1月成功收购瑞士奢侈品牌Bally,而作为一传统毛纺企业起家的山东如意收购目的明显:通过收购完成完成国际中高端品牌在中国零售市场的布局,改变其处于产业链中低端的现状,完成产业升级。因此,山东如意离成为“中国版LVMH集团”似乎又进了一步,但真正的考验还在后面:山东如意能否成功整合其原料业务、收购品牌、供应链等资源?


太平鸟

成立于1995年

    太平鸟的时尚营销“玩”得越来越顺手。包括在Yo’hood开设“便利店”概念快闪店,还是联手天猫在台湾开出黑科技快闪店,以及最近的“天猫中国日”走秀,完成“品牌升级”的教科书般的示范。与天猫深入合作进行全渠道突破后,太平鸟预计未来三年销售额达到200亿元,其中电商销售占一半。在完善了五大服装品牌矩阵后,一月宣布投资2325万元抢占时尚家居市场的太平鸟,除了加强品牌生态圈的打造,也是想在集中度较低的家居产品,尤其是时尚家居产品市场分一杯羹。


Mo&Co(EPO集团)

成立于2004年

    打造了适合“OL”通勤穿着的Mo&Co及Edition10后,EPO在二月初又发布了年底即将上市的男装品牌Common Gender,完善其横跨女装,男装,童装的品牌线。这个一直瞄准国际化定位的广州服装企业在很早的时候就重金聘请Freja Beha Erichsen及刘雯担任品牌代言人,作为第一个进驻连卡佛的本土品牌,也在近年成功进驻Selfridges 及Galeries Lafayette。除了抢占男装市场,这次打“common”的男装线,也体现出时尚根基稳固的Mo&Co试图找到”当代品牌“及“设计师”品牌之间的区分竞争市场。当然,这自然还能吸引到一批女性消费者。


江南布衣JNBY

成立于1997年

    作为设计师品牌的代表,杭州品牌在2017年的表现亮眼,同比上涨22%,收入超过23亿元,目前市值约60亿港元。目前男女装、童装及家居领域的6个品牌的江南布衣,通过细分的艺术化精准内容传播而不是明星及KOL倒流攻下了一批忠实小众消费者。除了直接与消费对话的精准的高端内容传播,江南布衣将其运营重心放在微信上,经营会员业务,其中会员所贡献的零售额占零售总额的62.6%。江南布衣粉丝经济,让这个“森女”风格起家,保留文艺调性的品牌有商业未来,但在细分领域的竞争,必然也将愈演愈烈。


波司登(波司登集团)

成立于1976年

    在著名的伦敦旗舰店关闭后,波司登一直致力于挑战零售布局及清理库存,也使品牌在2017年表现出众,上半年实现营收近30亿元,同比上升15.%。这个看似“中国加拿大鹅”的本土羽绒服品牌,并不突出某款高辨识度的明星产品,而是进行多品类布局,壮大非羽绒产品份额。在维持主营业务之外,波司登推出的功能性与时尚兼顾的童装羽绒服产品,找准了童装市场的突破口,在羽绒服的基础上也开发出四季产品。


欧时力(赫基集团)

成立于1999年

    2018年上市第一炮,看来会是欧时力母公司赫基集团。与山东如意相比,赫基的投资组合凸显出本土品牌搭建国际化品牌链条的愿景。被视为韩风起家的欧时力,逐渐提炼出更为潮流化的大众审美基调,并通过孵化更多的男女装品牌及代理意大利品牌Miss Sixty、Energie、Killah与意大利买手店10 Corso Como合作,投资唯品会等,完成了集团的国际化定位及本土化运营的结合。如何强化产品差异化,是赫基招股说明书中指出的一大风险,也是冲刺上市的赫基集团的最大挑战。


美特斯邦威

成立于1995年

    以“不走寻常路”而广为人知的美特斯邦威转型试错的步伐从未停止:电商有范及智造等全渠道项目失败后,美特斯邦威很快调整思路,计划回归实体零售,将品牌细分为五大细分风格。企业在危急时刻,反而是最容易做出快速转变的,而美特斯邦威要做的除了聚焦做好衣服,还应该找准全新的市场定位。在中国市场,发展不快则很快退步。


海澜之家(海澜集团)

成立于1988年

    在获得腾讯入股后,海澜之家很快推出了海拉你优选生活馆微商城,同时开通了小程序商城,并与京东达成战略合作,这个在规模上及产品定位上都与无印良品及优衣库看齐的“国民男装”品牌,在新一年新零售的布局上很可能厚积薄发。去年初,海澜集团董事长周建平之子,“八零后”周立宸接班后,除了忙着扩张,还有待解决品牌升级前留下高达86亿元库存的难题。


拉夏贝尔集团

成立于2001年

    从6年前就开始冲击IPO市场的上海服装品牌拉夏贝尔,在去年九月终于成功上市了。正如其英文名La Chapelle 一样,这个主攻法式休闲的大众女装曾想复制Zara似的快时尚模式,布局直营店市场。但没有学到快时尚供应链精髓的拉夏贝尔转而开启多品牌战略,甚至投资淘宝品牌及女装租赁平台多啦衣梦。如何整合旗下十几家品牌,避免产品同质化,是拉夏贝尔能否进行可持续发展的关键。

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